Ömer Madra: Medya Konuşmaları’nda, Radyo ve Televizyon Yayıncıları Meslek Birliği (RATEM) hukuk danışmanı Erdem Türkekul’la birlikte ikinci programı yapıyoruz. Konumuz reklam hukuku ve medya. Günaydın.
Erdem Türkekul: Günaydın. Geçen programda, reklamın sektörünün uluslararası alanda çok ciddi boyutta ekonomik değeri olduğunu ve bu sektörün medyanın çeşitlenmesine bağlı olarak nasıl geliştiğini konuşmuştuk. Medyanın en önemli gelir kaynağını reklamların oluştuğunu, bu sebeple reklam verenin medyaya yön vermekte çok ciddi bir etken olduğunu hatta izleyicinin bile önünde olduğunu konuşmuştuk. Bu etkinin yapılan yayının içeriğine yansıdığını, içeriğin reklam verenin satışına yönelik olarak planlanmasının, bütün medya için öncelikli olması gereken haber verme, aydınlatma gibi ilkelerin zaman zaman ikinci planda kalmasına neden olduğunu konuşmuştuk genel olarak.
ÖM: Ana sermayenin reklam alabilecek programlara, dizi filmlere, eğlence programlarına, spor ve özellikle futbol programlarına kaydırılmasının, medyanın en önemli işlevi olan kamuoyunun, vatandaşın aydınlatılması, bilgilendirilmesinin önünde engel olduğunu ve içeriğin böyle bir dış etken tarafından belirlenmesinin tehlikesini, bunun için de düzenlemeler yapılması gerektiğini de konuşuyorduk.
ET: Özellikle bu noktada ‘reyting’ denilen izlenme oranı konusunu da kısmen konuşmuştuk, çünkü reklam veren açısından önemli olan içerik değil, bu içeriği kaç kişinin izlediği; bu durumda, ticari bir yapı olan medya kuruluşu için de piyasa içinde kaybolmadan devam edebilmek kaygısıyla aynı husus öncelikli oluyor. Dolayısıyla, ana kaynaklar eğlence programlarına, dizilere ya da yarışma programlarına aktarılıyor ve haber gibi üretimi son derece pahalı ve reklam veren açısından pek cazip bulunmayan programlara ise yeterli kaynak ayrılamıyor.
ÖM: Bu durumda, hem ulusal planda, hem de uluslararası bazı anlaşmalarla medya açısından reklam hukukunun, kamu yararına olacak bir şekilde düzenlenmesi konusu gündeme geliyor. Önümüzde bir ilginç örnek var, bu sabah Açık Gazete programında, hem AFP’den hem de başka kaynaklarından, aldığımız bir haber hakkında konuşuyorduk; atlatma haber peşinde koşan bazı televizyoncular, maaşını alamadığı için protesto gösterisi yapan bir adamı, kendisini yakarak öldürmeye teşvik etmiş. Söylendiğine göre, adam, “kendimi öldüreceğim” deyince, kibriti ve benzini de vermişler. Bu reklamı arttırır mı azaltır mı?! Ne diyorsun?
Avi Haligua: Bunun üzerinden bir sponsorluk anlaşması yapılabilir mi?!
ET: Sanırım hukukçu olarak reklam kuralları çerçevesinde cevap vermem gerek… maalesef sponsorluk alamaz, haberlerin sponsorları olmuyor!
ÖM: Bu haber mi, eğlence programı mı?!
ET: Mevcut yaklaşımla bunların ayrımı zor elbette… Aslında bu konuda bir çok düzenleme var. Konumuz olan reklam hukukunun biraz dışında olmakla beraber, hukuka aykırılık bir yana, medyanın etik olmayan bu tip davranışlarında medya kuruluşu için asıl kaynağı sağlayan reklam verenin belirli bir yaklaşımı olup olmadığı. Reklam veren kendisine bağlı bir tüketici kitlesi ve bir imaj oluşturuyor. Her reklamda da bu imajın korunmasına mümkün olduğunca gayret gösteriyor. Bunu yayınlayan medya kuruluşunu da bu imaj çerçevesinde düşündüğünde -düşünmesi gerekiyor mu bilmiyorum ama - bu tip olaylara çok ciddi tepki veriyor olması lazım, ancak bildiğim kadarıyla bu çok fazla karşılaşılan bir durum değil. Diğer yandan, bu değerlendirmenin uygulamada oldukça zor olduğu söylenebilir. Çünkü, reklam veren de tek bir yapı değil aslında; medyanın seçilmesi, sadece sağlamış olduğu reytinge bağlı olarak bir grup tarafından yapılıyor, medyanın satın alınması bir başka grup tarafından yapılıyor, reklam içeriğinin belirlenmesi bir başka grup tarafından yapılıyor ve zaten bu bölünmüşlük sebebiyle olaya bütün olarak tepeden bir bakış imkânı da çok fazla olmuyor.
ÖM: AFP haberine göre, Hindistan’daki Bihar eyaletinde atlatma haber peşinde koşan bazı televizyoncular alevler içinde kalan adamı kurtarmak için kıllarını bile kıpırdatmamış, tam tersine intihar imkanı sunmuşlar, benzinle kibriti de uzatmışlar ve adam kurtarılamamış %90’ı yandıktan sonra, çevredekilerin yardımı ile söndürülmüş ama ölmüş. Polis de el koymuş tabii duruma. Bu olay medyanın durumunu çok çarpıcı bir şekilde yansıtıyor, yalnız reklam açısından değil tabii, medya açısından da.
ET: Buradaki kuralları biraz şöyle de düşünüyor olmak lazım; geçen programda da konuştuğumuz gibi, medya ile ilgili çok ciddi sınırlar getirildiği zaman, çok rahatlıkla sansür aiamasına gelebiliyor. Onun kitle örgütlerinin, belki reklam verenleri de bu kitle örgütlerinin bir tanesi olarak düşünüp, kısıtlama ve sınırlamaları, yaptırımları kendi aralarında veriyor olmaları gerek. Ama her şey o kadar hızlı ilerliyor ki kimsenin durup çok fazla değerlendirme yapmaya zamanı olmuyor maalesef.
ÖM: Dünyada da Türkiye’de de çok büyük ve gittikçe büyüyen bir sektör olarak karşımıza çıkıyor reklam sektörü; dolayısıyla, öncelikle firmalar arasındaki haksız rekabetin önlenmesi ve hemen ardından da tüketici, hatta vatandaş hakları kapsamında, aydınlanma, bilgi edinme hakkının korunması açısından bu alandaki düzenlemeler çok önemli.
ET: Reklam hukuku, birbirinden çok farklı alanların bir arada düzenlendiği ilginç bir konu aslında . Dediğiniz gibi, temeli haksız rekabetin önlenmesine dayanıyor, firmalar arasında reklamlardan kaynaklanabilecek haksız rekabetlerin önlenmesi isteniyor. Zaman içinde, reklam hukuku, özellikle İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra, tüketici haklarının gelişmesiyle beraber, tüketicinin en önemli haklarından biri olan aydınlanma hakkı çerçevesinde, tüketici hukuku üzerine biçimlenmiş oluyor. Anayasal düzenlemelere baktığımızda, devlete vatandaşın aydınlatılması, doğru bilgi verilmesi görevinin verildiğini görüyoruz, ki bu da tüketici hukuku kapsamında düzenleniyor. Bunun dışında ilgili mevzuata baktığımızda, reklamın kendisi bir eser niteliği taşıdığı için Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu’ndan yararlanıyoruz. Bunun dışında bir çok alt düzenleme var; çocuklarla ilgili, sigara ile ilgili, seçimlerle ilgili, yani bir çok mevzuatın içinde reklamla ilgili hükümler var. Bu ana kurallar yanında, özellikle radyo televizyonlar açısından tüm dünyada kabul olunan özel düzenlemeler de var. Ülkemizde de 3984 sayılı kanun çerçevesinde, radyo televizyonlarla ilgili reklam konusu son derece ayrıntılı olarak düzenlenmiş durumda. Burada şu an konuştuğumuz, ayrıca geçen programda konuştuğumuz bir çok konu, ilgili kanun ve yönetmeliklerle düzenlenmiş durumda. “Bunlar uygulanıyor mu?” diye sorabilirsiniz tabii.
ÖM: O ayrı bir konu.
ET: Evet, o konuya da daha sonra geleceğiz.
ÖM: Uluslararası düzenlemelerin ulusal alandaki yansıması konusunda da bizi biraz bilgilendirir misin lütfen?
ET: Öncelikle, belirlenmiş olan kurallara bütün kuruluşların uyuyor olması lazım. Örneğin tüketici hakları kapsamında baktığımızda, sadece reklam veren değil, bu reklamı hazırlayan reklam ajansı da, bu reklamı yayınlayan medya kuruluşu da sorumlu durumda. Bu çok önemli, çünkü Reklam Kurulu’na herhangi bir şikâyet olduğu zaman, Reklam Kurulu bu reklamı veren kuruluşa, hazırlayan reklam ajansına ve yayınlayan medyaya beraber ceza verebiliyor. Onun için bunların üçünün ayrı ayrı reklam kurallarına uygunluğa dikkat etmesi gerekiyor. Çok kısa olarak işin denetim kısmına da girersek belki daha açıklayıcı olabilir. Uluslararası alanda güçlü bir ön denetim ve öz denetim var. Öz denetim şöyle oluyor: biraz evvel bahsettiğimiz gibi sorumlu olan üç alan; reklam veren, reklam ajansı ve medya kuruluşları kendi arasında bir örgüt kuruyorlar, Türkiye’de bu örgüt, RÖK olarak kısaltılan Reklam Özdenetim Kurulu. RÖK’ün tarafları, reklam verenler, reklam ajansları ve medya. Herhangi bir şikâyet durumunda, hukuksal olarak bağlayıcı bir karar alma yetkisi olmasa da, üyeleri arasında bağlayıcı karar alabildiği için çok hızlı olarak karar verip, belli bir reklamın reklam kurallarına aykırı olduğunu tespit edebiliyor. Burada belirlenmiş olan reklam kuralları da, Uluslararası Ticaret Odası’nın belirlemiş olduğu kurallar. Bu kurallar ilk olarak 1940’larda oluşmuş ve bugüne kadar bir çok değişiklik geçirmiş. Temel olarak tüketicinin aldatılmaması, reklamların adil olması, haksız rekabet yaratılmaması gibi son derece genel hükümleri içeriyor. Bu hükümler çerçevesinde bir karar verilebiliyor, bu bir özdenetim mekanizması, fakat işin bir de idari yanı var. İdari denetim açısından Türkiye’de ikili bir yapı var ki, çok şikayet edilen bir yapı bu. Bir tarafta Reklam Kurulu yetkili, diğer taraftan radyo ve televizyon yayınları ile ilgili olarak RTÜK yetkili. Reklam Kurulu her alanda yetkili, yani internet, açık hava, radyo ya da televizyon; hangi mecra olursa olsun reklam konusunda karar verebiliyor. Bu sebeple aynı reklam için iki tane kurumun da soruşturma yapabilmesi söz konusu. İki kurum da farklı kanunlara dayanarak işliyorlar. İkisinin de ilgili mevzuatın uygulaması için çıkarmış oldukları yönetmelikler benzer olmakla beraber yine de farklı, çünkü radyo ve televizyon yayıncılığının kendine özgü, diğer mecralarda olamayacak reklam şekilleri var, farklı sorumlulukları var; o nedenle RTÜK ayrı, Reklam Kurulu ayrı inceleme yapıyor. Tabii ki farklı uygulamaların ortaya çıkması söz konusu olabiliyor; ayrıca, ikisinin müeyyideleri birbirinden çok farklı. Uygulamada Reklam Kurulu çok daha hızlı çalışan bir kuuluş, yaklaşık olarak şikayetten sonra 3-5 ay içinde kararını veriyor. RTÜK’te çok özel toplumsal etkisi olabilecek bir reklam olmadıkça, bu inceleme daha uzun sürüyor. İkisine karşı olan yargı yolları da farklı olduğu için Reklam Kurulu çok daha hızlı netice alabiliyor. Reklam Kurulu’nca verilen cezalar da aslında oldukça yüksek; yerel örneklerde 5 bin liradan başlamakla beraber ulusal düzeye çıkıldığında bu 50-55 bin liraya ulaşmakta. İnternet de ulusal olarak kabul ediliyor. Ayrıca ihlal her tekrarlandığında ceza ikiye katlanıyor ve ciddi rakamlara ulaşıyor. RTÜK ise daha çok uyarı niteliğinde cezalar veriyor.
ÖM: Şirketlerin iflasına sebep olabilecek miktarlara da ulaşabiliyor mu?
ET: Ulaşıyor tabii. Uygulamada bunları görüyoruz. Yine de gereken önem verilmiyor. Halbuki reklam kuralları çok ince ayrıntılarıyla düzenlenmiş olan kurallar. Bugün, konuyla ilgili bir grup kurulup çalışılsa, reklamların bir çoğunda reklam mevzuatına aykırılık bulunabilir. Örneğin çocuklarla ilgili bir çok aykırılık bulunabilir; çünkü gerek çocuklara yönelik reklamlar, gerek çocukların kullanıldığı reklamlar açısından bakıldığında son derece ayrıntılı, 15-20 bent halinde düzenlenmiş, uyulması gereken kurallar var. Bu kurallara uyulduğunu söylemek çok fazla mümkün değil. Yönetmelikte ayrıntılı düzenlemeler var. 15 yaşından küçük çocuklara yönelik ve onların kullanıldığı reklamlar için, özel düzenlemeler yapılmış durumda; bir yandan reklamlarda çocukların kullanılması, diğer yandan çocuklara yönelik yapılacak reklamlarda, fiziksel, ruhsal, her türlü zararın önlenmesi, çocukta istek uyandırılmaması, çocuğu kandırabilecek, aldatabilecek nitelikte olmaması, gelişimini olumsuz etkileyebilecek nitelikte olmaması gibi.
AH: “Gelişimini olumsuz etkilemek” derken ne kastediliyor? Hep rastladığım ve tam olarak anlayamadığım bir kavram olduğu için soruyorum.
ET: Bu son derece geniş bir kavram, örneğin çocuğun o reklamda çizilen imajla bütünleşmesi, ya da o reklama konu olan ürünü aldığı zaman kendisini daha farklı bir insan olarak çevresinde kabul ettirebileceği fikri, ya da çocuğun ailesine karşı olan ilişkisini canlandıran bir reklamdaki, o ilişki çerçevesinde kendisini değerlendirdiğinde karşılaşabileceği sorunlar gibi bir çok değerlendirmeyi kapsamakta. Bunlar ayrıntılı olarak belirlenmiş olduğu için bir reklamı bu düzenlemelerle beraber okuduğunuzda bir çok hukuka aykırılık bulabilmek mümkün. Fakat sayısal olarak batığınızda, yayınlanan reklam sayısı ile şikâyete konu olan reklam sayısı son derece az. Bu noktada zarar görebilecek ve dolayısıyla şikâyet edebilecek iki kesim var. İlk olarak rakip firmalar bu şikâyeti yapabilir. Örneğin, sağlık alanında bir ürün çıkarıyorsunuz ve diyorsunuz ki “bu çayı içince, beş günde zayıflıyorsun, çok sağlıklı oluyorsun” ya da “şu kremi üç gün sürdüğün zaman on beş sene gençleşiyorsun” gibi. Bu reklamların çoğuna şikâyet halinde ceza veriliyor. Reklam Kurulu’nun resen hareket edebilme yetkisi varsa da, genelde şikâyet üzerine değerlendirme yapılıyor. RTÜK’e reklamlarla ilgili çok ciddi sayıda şikâyet gelmekteyse de çoğunluğu sürelerle ilgili. Genelde, programların içine çok fazla reklam alındığına dair şikâyetler yapılıyor.
ÖM: Aslında, belli bir zaman dilimi içinde reklam, yayının belli bir yüzdesi kadar olabiliyor değil mi? Çok net kurallar var.
ET: Evet. Bu kuralların temeli, Türkiye’nin de taraf olduğu, Avrupa Konseyi’nin Avrupa Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesi. Süreler konusunda bir kaç farklı sınır var. Bir gün içinde yayınlanabilecek reklam süresi, ya da bir saat içindeki reklam süresiyle ilgili sınırlar belli. Programların hangisine reklam alınıp hangisine reklam alınamayacağıyla ilgili sınırlamalar var. Programların kaçıncı dakikasından sonra reklam alınabileceği ve bunların kaçar dakika sonra olabileceğine dair sınırlamalar var. Fakat bunlarla ilgili bazı sorunlar da var; örneğin “günlük yayın süresinin en fazla yüzde 15’i reklam süresi olabilir” diye bir sınırlama var. Bir yayın kuruluşu için günün ne olduğu tartışmalı. Genelde programlar 06.00 itibariyle başlıyor, fakat gün itibariyle baktığınız zaman gece yarısı başlıyor olması lazım. Ya da saat konusunda benzer sorun var; örneğin saat 10.00-11.00 arasında son 12 dakikayı, 11.00-12.00 arasında da ilk 12 dakikayı reklama ayırdığınızda, arka arkaya 24 dakika reklam koymuş olabilirsiniz.
ÖM: Bunun ne sakıncası var? Mesela bir yayının tümü, 24 saat reklam olamaz mı eğer imkân varsa? Çok ekstrem bir örnek veriyorum ama.
ET: O zaman tamamen telealışveriş üzerine bir kanal açabiliyorsunuz, böyle bir yasal imkân var. O zaman sizin kamuya haber verme gibi bir mükellefiyetiniz olmuyor, siz aslıda ticaret yapıyorsunuz, ama bizim şu an konuştuğumuz yayın kuruluşları açısından reklam süre ve içeriğiyle ilgili hükümler hep bir denge üzerine kurulu; bir tarafta yayıncı kuruluşun yaşayabilmesi için alması gereken bir reklam miktarı var, diğer tarafta kamunun menfaati var. Kamunun menfaatiyle, yayıncı kuruluşun reklama ayırması gereken zaman arasındaki dengeyi belirlemek gerekiyor. Ayrıca, reklamın süre olarak belirlenmesinin şöyle bir gerekliliği de var; reklam kuşağının belli olması lazım, yani izleyicinin herhangi bir yayının reklam olduğunu anlayabiliyor olması lazım. Onun için de reklamlar temelde programlar arasına bölünerek konuyor. Haber programına ya da dini programlara reklam alınamayacağı gibi bazı kıstaslar var. Bu kısıtlılıklar yanında, bir sinema filmi için, ilk 45 dakikasında reklam alınamayacağı, ondan sonra da 20’şer dakika alınabileceği gibi izleyiciyi koruyan düzenlenmeler bulunmakta.
ÖM: Bir de neyin reklam, neyin haber ya da içerik olduğunun kesin çizgilerle ayrılması gerekir gibi kurallar var. Bu işin AB’nin düzenlemelerine uygun şekilde yapılması gerekiyor herhalde?
ET: Evet. AB’nin düzenlemeleri, Avrupa Konseyi Sözleşmesi doğrultusunda hazırlamış durumda ve Türkiye’deki düzenlemelerle temel olarak aynı. Bunun dışında, tüketici haklarıyla ilgili olan kısımda da senelerden beri uygulanan, aldatıcı ve karşılaştırmalı reklamlarla ilgili direktifi var. Bu çerçevede düzenleme yapıyorlar. Fakat AB içinde mevcut düzenlemeleri değiştirmeye yönelik çok ciddi bir baskı var. Özellikle televizyonlarla ilgili olan direktifte bu baskıyı görüyoruz. Konuyla ilgili direktifte değişiklik yapılmasına yönelik olarak, 2000’lerin başından beri devam eden toplantılar neticesinde, 2005 sonu itibariyle nihai bir taslak hazırlanmış durumda. Bu süreç içinde bir çok rapor düzenlendi ve gerçekten ilginç tartışmalar yapıldı. Tasarı ile direktifte bir çok temel değişiklik yapılması amaçlanıyor. Şöyle ki, direktif, televizyon yayıncılığı üzerine kurulmuş durumda, fakat yeni tasarıda televizyon yayıncılığı terim olarak dahi kalkıyor ve “doğrudan yayın” ve “doğrudan olmayan yayın” gibi yeni bir kavram geliyor. Şöyle açıklayabiliriz: mevcut televizyon yayını doğrudan yayın, yani bir tarafın doğrudan, tek taraflı olarak tüketiciye sunduğu bir yayın. Fakat artık yaygınlaşmaya başlayan, örneğin ‘izle ve öde’ gibi yeni sistemler var teknolojinin getirdiği, bunlar da direktif kapsamına alınıyor, bu çok önemli. Bu düzenleme yanında reklamla ilgili yeni düzenlemeler geliyor. Çünkü Avrupa’daki düzenlemeler, reklam veren ve medya açısından, Amerika ile karşılaştırıldığında, biraz daha sert, reklam şekilleri biraz daha sınırlı. Ayrıca zaman içinde ortaya çıkan yeni reklam şekilleri var, örneğin sanal reklamlar var, ürün yerleştirme var.
ÖM: Sanal reklam ve ürün yerleştirme ne demek?
ET: Özellikle futbol karşılaşmalarında görüyoruz, arkada panolar var, bu panoların üzerine, sanal olarak, sanki orada x firmasının reklamı varmış gibi reklam koyuyorsunuz, hatta başka bir ülkede farklı markanın reklamını koyabiliyorsunuz. Ya da tam maçın başlangıcı sırasında, sahanın ortasında gerçekten 3 boyutlu olarak birisi çıkıyormuş gibi bir marka çıkabiliyor. Bunlar sanal reklam.
Ürün yerleştirme de şöyle oluyor; belli bir ürünü bir programın içinde fakat izleyici tarafından reklam olduğu anlaşılacak şekilde kullanıyorsunuz. Aşağı yukarı Amerika’daki medyanın gelirinin %2 gibi bir kısmı tamamen bu ürünü yerleştirmeden kaynaklanıyor ve reklam çeşidi olarak da gelişmesine baktığınızda diğer alanlardan çok daha hızla büyüdüğü tespit ediliyor. AB bu konuda diyor ki; “biz bunu yapmadığımızda, bizim yayıncılarımız milyar dolarlarla ifade olunan çok ciddi bir gelirden mahrum kalıyor.” Bir de ürün yerleştirmenin ,yayıncı tarafından değil yapımcı tarafından yapıldığını, ancak sorumlunun yayıncı olduğunu belirtiyorlar. Bunun gibi sebeplerle, reklamla ilgili düzenlemelerin yumuşatılmasına çalışılıyor. Hatta taslakta reklam kelimesini de kaldırıyorlar ve bunun yerine ticari iletişim kelimesini kullanıyorlar. Adı iletişim olunca, bunun iletişim özgürlüğü kapsamında sınırlanmaması gerektiği düşünülüyor.
AH: Yani çok daha farklı yayınlara gebe bir dönemin içindeyiz bu halde?
ET: Hep beraber göreceğiz… Ayrıca, taslak çalışmaları sırasında, ülkeler arasındaki farklılıklar da tespit ediliyor. Örneğin Fransa’da yasak olan bir konuda Almanya’nın özel düzenlemesi var. Diğer yandan, yayın kuruluşları aynı anda birden fazla ülkede yayın yapıyor olduğu için, Birlik içinde hizmetin serbest dolaşımından dolayı, ciddi sorunlar yaşanıyor. Bazı konular, Birlik içinde çözülmesi zorunlu konular. Bu düzenlemeler bize de gelecek. Şu anda zaten büyük ölçüde aynı düzenlemeler uygulanıyor. Bunların büyük kısmı Avrupa Konseyi ile beraber değerlendiriliyor. AB’nin direktifi doğrultusunda sözleşme de eşzamanlı olarak değişeceği için Türkiye’de de doğal olarak bu değişiklikler yapılacak.
ÖM: Neyin reklam neyin program olduğunu ayrımını yapmak artık çok zorlaştı, onun için de “bu bir reklamdır” ayracı konuyor. Bu, özellikle algılama düzeyi açısından daha da bir zorluk getiriyor sanki, “bu bir reklamdır’” diye başlayan şey bir program formatında aslında.
ET: Bu birazcık Türkiye’deki uygulamanın yarattığı bir çözüm oldu. Şöyle ki; RTÜK baştan beri reklam konusunda mümkün olduğunca esnek davranıyor, fakat bir dönem, özellikle süreler açısından çok büyük ihlallere yol açtı bu.
ÖM: Hatta şöyle de hileler yapılıyordu; filmin sona ermesine 30 saniye kala reklamlar giriyor, sonra da film 10 saniye daha oynayıp bitiyor ve jenerik giriyor.
AH: Sadece filmlerde değil, haber bültenlerinde, dizilerde, her programda aynı yöntem kullanıyor zaten.
ÖM: Haberde yok reklam.
AH: Var, var. Araya kendi kanalının reklamı giriyor.
ET: Evet, gerçekten reklam onlar da. Bunlar halen yapılıyor, fakat biraz daha sınırlara uyularak yapılıyor. Bizim kanunumuz, yönetmeliğimiz, sadece reklam alanında değil, diğer alanlarda da oldukça ayrıntılı biliyorsunuz. RTÜK’ün bu hükümleri birebir uygulaması halinde, kimsenin yayın yapabilmesi mümkün olmaz. Uygulamada en fazla gizli reklamla ilgili olan kısımlarda karar veriliyor, çünkü şikâyetler bu yönde. Kararlar da genelde uyarı niteliğinde. Bunun dışında, zaman zaman basına da yansıyan müstehcen reklamlarla ilgili karar veriliyor. Sayısı az olmakla beraber, insan onurunu aykırı reklamlarla ilgili karar da veriliyor. Reklamla ilgili kararların muhatapları genelde ulusal televizyon kanalları. Yani şu anki uygulamaya baktığımızda, RTÜK’ün, ulusal kanalların dışındaki yerel ve bölgesel nitelikteki, televizyon olsun, radyo olsun, yayın kuruluşları ile ilgili çok fazla bir çalışma yapmadığını söyleyebiliriz. Bu sebeple de yerel ve bölgesel kuruluşlar, reklam alanlarını, eğer reklam alabiliyorlarsa tabii, genişletebiliyorlar.
ÖM: Peki özellikle bizim yakından ilgilendiğimiz bir konuyu da sormak istiyoruz; en çok tartışılan ve ayrımı dinleyici veya izleyici açısından en zor yapılan, “örtülü reklam” şeklinde haberler var. Bu nasıl oluyor?
ET: Bu ayrımı yapabilmek çok zor, çünkü, reklamda bir ürünün tanıtımını yapılıyor yani bir açıdan haber veriyor, haber programında da haber verilirken tanıtım yapılıyor. Ancak, bu tanıtım, zaman zaman kamu menfaatinden ziyade ticari menfaatlerle yapılabiliyor. Bunun bir çok örneğini görmek mümkün. Örneğin bir yayın kuruluşu, kendisine ait olan bir başka medya kuruluşunun, bir gazetenin haberini verebiliyor haberler sırasında, aynı şekilde gazetede de o medya kuruluşunun televizyonundaki dizinin ne kadar başarılı olduğu ve izlenme rekorları kırdığını yazıyor. Bunlar medya kuruluşlarının kendi içinde yapılan uygulamalar. Bunun yanında, Reklam Kurulu’nun en fazla ceza verdiği alanlardan biri olan sağlık alanındaki haberler var. Örneğin, bir hastanenin ne kadar ileri bir teknolojiye sahip olduğu ve herhangi bir ameliyatın ne kadar başarılı yapıldığı yönünde bir takım haberler oluyor. Bu haberi yaparken bir çok kıstas olması lazım, bu ilk defa mı yapılıyor, başka hiçbir yerde yapılmıyor mu, gerçekten herkesi ilgilendiren bir ameliyat mı, vs. Ama bu hususlara dikkat edilmiyor ve özellikle hastanenin tabelasının görüldüğü, o doktorun ne kadar başarılı olduğunun anlatıldığı haberler oluyor. Reklama ayrılan zaman da çok önemli bir kıstas. Örneğin, çok önemli olan bir haber için 15 saniye ayrılırken, böyle bir haber için 3 dakika ayrılıyor… Bu durumda, yapılanın reklam olduğu, haber niteliği taşımadığı belli. Haber programlarında reklamla ilgili ihlaller çok fazla karşılaşılan bir durum maalesef.
ÖM: Bir de televizyonda gösterilen bir sinema filminin, reklamlar dolayısıyla bitmesi mümkün olamıyor, sonuna kadar gelinemiyor. Herhalde önemli şikâyet konularından bir tanesi de bu süre meselesi.
ET: Tabii.
ÖM: Neden şikayet ediliyor? Reklam alabiliyorsa o zaman herkes de reklam arası film seyredebilir.
ET: Bir dönem, dediğiniz bu durum kısmen yaşanıyordu. Şu an bir düzelme var. Televizyonlar açısından reklam gelirinin büyük bir kısmı ‘prime time’ denilen zaman dilimi için alınıyor. Ayrıca, bu zaman dilimi için hazırlanan programlara ciddi bedeller ödeniyor. Bu maliyetler ve yayıncı kuruluşun genel maliyetleri ile reklam verenden gelecek gelirlerin birbirini tutuyor olması lazım. Eğer ciddi bir izleme oranına ulaşabilecekse bu zaman dilimindeki izleyici sayısı, o zaman mümkün olduğunca reklamı da pompalamak gerekiyor. Ama bu noktada, çok reklam alınması çok gelir elde edilmesi anlamına gelmiyor, onu da söylemek lazım. Özellikle ulusal kanallar açısından, her yayın kuruluşunun ne kadar süre reklam aldığı ve ne kadar reklam geliri elde ettiği az çok biliniyor RTÜK paylarından dolayı. İkisi birebir örtüşen değerler değil. Yine de, özellikle televizyonlar açısından, genel olarak daha fazla izleyicisi olan kanalların ‘prime time’daki reklam sayılarının ve gelirlerinin daha yüksek olduğunu söyleyebiliriz tabii ki.
ÖM: Peki serbest piyasa denilen mekanizmanın bunu çözmesi en doğrusu olmaz mı? Böyle de bir görüş var, yani sınırsız sayıda reklamı yerleştirebilirler, bir film bütün bir gün de sürebilir araya alınan sürekli reklamlar dolayısıyla, ama bu durum izleyicinin kendisinin o filmi seyretmekten vazgeçmesiyle sonuçlanabilir. Neden hukuki olarak bir süre sınırı koyuyor RTÜK?
ET: Yayın kuruluşları, Ticaret Kanunu gereği kurulmuş anonim şirketler olmakla beraber, diğer herhangi bir şirket gibi olamaz, çünkü öncelikle işin başlangıç noktasında kamuya ait bir alanı kullanarak ve kamusal çıkarlar doğrultusunda yayın yapacağınızı vaat ederek bu işe başlıyorsunuz. Örneğin, internet de bir mecradır, internette bir filmi 15’er dakikalık bölümlere bölerek araya da 15’er dakika reklam alarak yayınlayabilirsiniz. Kimse size karışamaz. Çünkü yayını izleyen, özel bir alanda kendi seçimini yapmıştır. Aslında yayıncılık alanındaki teknolojinin gelişmesiyle beraber, bir çok yeni açılım ve beraberinde sorun da geliyor. AB’nin direktif taslağında bu konu çok tartışılmış durumda, çünkü artık dijital televizyona geçildiğinde, doğrudan yayın ile izleyicinin talebiyle şekillenen, ulaşılan yayın arasındaki ayrım son derecede azalıyor. Çünkü teknolojinin imkânları neticesinde, doğrudan bir yayını izlerken bir anda başka bir ortama, örneğin internet ortamına geçebiliyorsunuz ya da başka bir iletim şekline geçebiliyorsunuz. Örneğin sayısal yayıncılıkta, bir programı seyrederken, ekrandaki sanatçının üzerindeki kıyafete tıklayarak reklam verenin firmasına ya da bunun tanıtımını yapan bir yere ulaşıp bu kıyafetin özelliklerini görüp satın alabilmek mümkün olacak. Ya da ekranda hızla giden bir arabanın üzerine tıklandığında, o arabanın özellikleri görülebilecek. İşte bu iki alan farklı düzenlemelere tabii olduğu için sorunlar yaşanmakta. Çünkü bir tanesi kamusal nitelikte görünen bir yayıncılık, diğeri ise tamamen özel bir alan, ikisinin düzenlemeleri tamamen farklı. AB açısından baktığımızda da farklı düzenlemeler olduğunu, bir alanın kamusal niteliği göz önüne alınarak düzenlendiğini, diğer alanın ise e-ticaret direktifi kapsamında değerlendirildiğini söyleyebiliriz. Tasarıda düşünülen şey şu, bir tüketici olarak bir alandan çıkıp diğer alana gittiğimi net olarak biliyor olmam lazım. Bu da o alana giderken ayrı bir tuşla bunu seçme zorunluluğu ile çözülüyor. Daha sonra geri dönme şeklinin de belirli olması gerek ki iki alan arasında gidip gelirken hangisi gerçek bir program hangisi sanal alan, biliniyor olması lazım.
ÖM: Yani gerçek dünya ile gerçek olmayan dünya arasındaki fark giderek açılmaya başladı, en büyük problemlerimizden biri de bu, hem reklam hem de medya açısından en önemli sorunlardan birini oluşturan nokta, bu ayrımı yapamıyor olmamız. Ama bunun adı reklam değil iletişim oluyormuş artık.
ET: Evet, iletişim özgürlüğü çerçevesinde değerlendiriliyor, ticari iletişim olarak. Hepimizin tüketici olarak ya da vatandaş olarak şikâyet ettiğimiz konular var mutlaka, fakat mühim olan bunu biraz daha örgütlü olarak yerine getirebilmek. Burada tüketici örgütlerine çok ciddi bir rol düşüyor reklamların denetimi ile ilgili olarak. Aynı zamanda sektörün de kendi içindeki oluşumları güçlendirerek öz denetimini yapması gerekiyor. Bunun için dünyadaki benzerleri doğrultusunda, reklamların hazırlık aşamasından başlayan değerlendirme ve denetimle ilgili çalışmaları yapacak mekanizmaların oluşması gerek ki karşılaşılması muhtemel sorunların önüne geçilebilsin.
ÖM: Çünkü bu bir özgürlük sorunu olarak ortaya çıkıyor.
(17 Ağustos 2006 tarihinde Açık Radyo’da yayınlanmıştır.)
